Sveitsinsaksa televisiomainoksissa

Katariina Mattila-Palo
Turun yliopisto
kkmatt _arvaa_ utu.fi

Sveitsissä puhuttava saksan kielen varieteetti eli sveitsinsaksa on kaikkea muuta kuin yhtenäinen, eikä se muistuta Saksassa puhuttavaa saksaa. Tämä johtuu saksan kielen plurisentrisyydestä, eli siitä, että saksan kielellä on useampi maantieteellinen keskus, joissa puhutaan erilaista saksan kieltä. Sveitsinsaksan lisäksi Sveitsissä käytetään niin sanottua saksan yleiskieltä eli kirjakieltä. Saksankieliset sveitsiläiset käyttävät sveitsinsaksaa etenkin puhutussa kielessä. Toisenlainen tilanne on kirjoitetun kielen osalta, sillä tekstit laaditaan enimmäkseen yleiskielellä. Kun yhden kielen sisällä esiintyy kaksi kielivarieteettia, joiden käyttö on tilannesidonnaista, puhutaan tilannekohtaisesta diglossiasta. Vaikka sveitsinsaksasta on laadittu erinäisiä kuvauksia, sitä ei ole standardisoitu, eikä varieteetin kieliopista tai kirjoitusasusta ole yhtenäistä säännöstöä.

Väitöskirjatutkimukseni tavoitteena on pyrkiä kuvaamaan ja selittämään saksan yleiskielen ja sveitsinsaksan yhteiseloa mainoskielessä. Materiaalina tutkimuksessa käytän sveitsiläisen elintarvikeyrityksen Migroksen televisiomainoksia. Televisiomainoksista selvitetään niissä käytetyt puhutut ja kirjoitetut kielet sekä kielimuodot, jonka jälkeen verrataan niiden muodostamaa osuutta toisiinsa nähden. Pohdin mahdollisia syitä kielen tai kielimuodon valinnalle ja analysoin mainoksissa sekä kielen että kuvan välittämää informaatiota. Korpus koostuu ajallisesti laajasta aineistosta, sillä mainosfilmit kattavat ajan aina 60-luvulta vuoteen 2013 saakka. Näinpä yksi tavoite on pystyä kuvaamaan ajallista kehitystä ja seurata, voiko korpuksesta löytää vuosikymmenille tyypillisiä piirteitä. Tarkastelussa otetaan huomioon myös mainosten yhteiskuntasidonnaisuus.

Suurimman kiinnostuksen kohteena on löytää syitä sveitsinsaksan käytölle mainoksissa ja selvittää ensin mitä yhteistä niille mainosfilmeille on, joihin on valittu puhutuksi kieleksi sveitsinsaksa. Tähän mennessä saatuja tutkimustuloksia ovat seuraavat: Ensinnäkin sveitsinsaksaa käytetään silloin, kun pyritään korostamaan mainostettavan tuotteen sveitsiläistä alkuperää. Sama ilmiö on nähtävissä kun mainoksessa painotetaan tai tuodaan esille yrityksen sveitsiläisyyttä. Kolmas selvä löydös on, että jos mainoksessa on tunnettu sveitsiläinen henkilö, hän puhuu kohdeyleisölle sveitsinsaksaa. Neljäntenä voidaan todeta, että mainoksessa esitetty kommunikatiivinen tilanne (käydyt keskustelut) vaikuttaa kielivarieteetin valintaan, sillä dialogiset keskustelut käydään mainoksissa sveitsinsaksaksi.

 

Keywords: Sveitsinsaksa, diglossia, mainoskieli, saksan kieli

Asiasana:
Tagit:

20014 Turun yliopisto, Finland
Puhelinvaihde: 029 450 5000

Henkilöhaku

Seuraa meitä: 
Facebook   Twitter   Instagram   Youtube   LinkedIn
Opiskelu Tutkimus Palvelut ja yhteistyö Yliopisto Tiedekunnat ja yksiköt Ajankohtaista Lahjoita
© Turun yliopisto