Viisas kuluttaja tiedostaa viettinsä (Väitös: KTM Samuel Piha 26.10.2018, markkinointi)
Samuel Piha pureutuu väitöstutkimuksessaan kuluttajakäyttäytymisen evoluutiopsykologiaan. Pihan mukaan vuosituhansien aikana kehittyneet psykologiset vietit eivät aina johda hyvinvointia edistävään kuluttamiseen. ‒ Kun kuluttaja tuntee viettiensä alkuperän, hän voi toimia viisaammin, väittelijä sanoo.
KTM Samuel Piha tarkastelee markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessaan, millaisia perustavanlaatuisia viettejä hyönteisruokaan, asiakaskäymälöihin ja seksivälineisiin kytkeytyy.
– Hyönteisruoan syömistä motivoi osaltaan statusvietti, halu viestiä itsestään vastuullista kuvaa. Toisaalta inho ja uudenpelko, jotka perustuvat viettiin vältellä taudinaiheuttajia, voivat hillitä statusviettiä, Piha kertoo.
Hän jatkaa, että myös asiakaskäymälöissä asioimiseen voi liittyä pelkoa ja inhoa. Käymälässä kuluttaja on haavoittuva. Huono design, epäsiisteys ja tuntemattomat ihmiset voivat tehdä asioimisen epämiellyttäväksi. Kun pakko käydä vessassa yhdistyy epämiellyttävyyteen, syntyy ristiriita fyysisten tarpeiden ja itsesuojeluvietin välille.
– Itsesuojeluvietti näkyy myös seksivälineissä. Seksuaalinen häveliäisyys perustuu viime kädessä itsesuojeluun, vaikka kulttuuriset estot seksuaalisen mielihyvän tavoittelun tieltä ovat vähentyneet. Mielihyvää itsessään voidaan selittää parinvalintaan liittyvillä vieteillä.
Omien viettiensä tunteminen voi auttaa kuluttamaan järkevämmin
Kuluttamisen evoluutiopsykologiaa tutkinut Piha taustoittaa, että psykologiset vietit ovat kehittyneet hyvin erilaisissa oloissa kuin nykyinen elinympäristömme. Nykyihminen on ollut maapallolla kymmeniä tuhansia vuosia. Kulutuskulttuuri on vasta satavuotias.
– Voimme kysyä, mitä hyötyä on hyönteisruuan inhoamisesta, kauppakeskusten vessojen välttelystä tai seksivälineiden häpeilemisestä. Näissä tilanteissa ikivanhat viettimme heräävät, mutta eivät aina ole hyödyksi, Piha sanoo.
Pihan johtopäätös on, että käyttäytymisensä evolutiiviset taustat tiedostamalla kuluttaja voi ymmärtää itseään paremmin – ja päättää käyttäytyä toisin.
– Nykykuluttajalta odotetaan tiedostavuutta. Tiedostaminen voi olla esimerkiksi sisäisten viettiensä tuntemista. Kun kuluttaja tuntee omat evolutiiviset taipumuksensa, hän voi ylittää ne ja tehdä järkevämpiä päätöksiä.
Pihan väitöstutkimus korostaa yritysten voiton sijasta kuluttajan hyvinvointia. Usein esimerkiksi evoluutiopsykologiaa soveltavissa kuluttajatutkimuksissa etsitään keinoja saada kuluttajat ostamaan enemmän. Kuluttajalle tämä ei aina ole edullista.
– Tutkimukseni tavoitteena on kuluttajien psykologinen voimaantuminen. Kuluttajamarkkinointi pyrkii usein vetoamaan kuluttajien tiedostamattomiin vietteihin. Jos kuluttaja tietää tämän, hänestä voi tulla markkinoijaa voimakkaampi.
Mahdollisuuksia hyvinvointia edistävään liiketoimintaan
Pihan mukaan menestyvässä kuluttajaliiketoiminnassa yhdistyvät yrityksen voitto ja kuluttajan hyvinvointi. Yritys, joka kannattaa taloudellisesti ja jonka toiminta edistää kuluttajien voimaantumista, pärjää pitkälle.
Menestyvä yritys saattaa tarjota kuluttajalle tunteen saavutuksesta. Seksivälineisiin liittyvän häpeän voittaminen ja hyönteisruuan omaksuminen ovat tästä esimerkkejä.
– Vessassa käyminen tuskin itsessään saavutus. Hyvä asiakasvessa voi kuitenkin ratkaista henkisen konfliktin, joka muuten estäisi hyvän asiakaskokemuksen, Piha lisää.
Pihan väitöstutkimuksen ajatus viettien tiedostamisesta on hyödyllinen kuluttajakasvatuksessa.
– Esimerkiksi hyönteisruuan markkinoinnissa kuluttajakasvatus voi olla tehokasta. Yritys voi opettaa kuluttajille, että inhovietit eivät ole järkiperäisiä. Sama pätee seksivälineisiin. Yritys voi haastaa kuluttajat miettimään, estääkö häpeä mielihyvää perusteetta.
Pihan mielestä markkinoinnin koulutusohjelmissa tulisi huomioida paitsi evoluutiopsykologia, myös kuluttajanäkökulma.
– Markkinoinnin toinen puoli on kuluttaminen. Kuluttamisen taustalla on evolutiivisia viettejä. Viettien alkuperän tarkastelu auttaa markkinoijaa luomaan liiketoimintaa, josta hyötyvät niin yritykset, kuluttajat kuin koko yhteiskuntakin.
***
KTM Samuel Piha esittää väitöskirjansa Evolutionary psychology for consumers: Awareness of ultimate explanations as a self-reflective tool for consumer empowerment julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 26.10.2018 klo 12 (Turun kauppakorkeakoulu, LähiTapiola-sali, Rehtoripellonkatu 3, Turku).
Vastaväittäjänä toimii professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto) ja kustoksena professori Rami Olkkonen (Turun yliopisto). Väitöstilaisuus on suomenkielinen.
KTM Samuel Piha on syntynyt Turussa vuonna 1991 ja kirjoitti ylioppilaaksi Turun Lyseon lukiosta vuonna 2010. Piha suoritti korkeakoulututkintonsa (KTM) Turun kauppakorkeakoulussa vuonna 2014. Väitöksen alana on markkinointi.
Väittelijän yhteystiedot: p. 040 581 7601, samuel.piha@utu.fi
Väittelijän kuva: https://apps.utu.fi/media/vaittelijat/piha-samuel.jpg
Väitöskirja on julkaistu sähköisenä: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-7433-7