in English
 
 
Hybridiorganisaatio - Mediabrändit yhteistuotannon kenttänä

Hybridinen organisoituminen sitoo tuottamisen ja kuluttamisen kiinteästi toisiinsa

Keskeisimmät tutkimuskysymykset koskivat sitä, millaisia yhteistuotannollisia käytäntöjä media-alalla on, miten nämä muuttavat kustantamisen, toimituksellista työn sekä yleisön suhteita, ja mitkä näiden muutosten poliittiset ja eettiset ulottuvuudet ovat. Yhteistuotannollisuudella tässä yhteydessä tarkoitetaan sellaisia toimintatapoja, joilla kuluttajien osallistumista median tekemiseen ja brändin laajentamiseen pyritään mahdollistamaan, jopa maksimoimaan. Tutkimuksen lähtöoletuksena oli että näissä toimintatavoissa sekoittuvat erilaiset logiikat ja toiminnan ehdot hybridisellä tavalla. Hankkeessa seurattiin yhtä printti- ja yhtä verkkojulkaisua organisaatio- ja verkkoetnografian keinoin.

Työn näkökulma

Tutkimuksen kohteena olleissa kahdessa julkaisussa teknologian muutokset sekä vahva ja läheinen suhde yleisöön sekä lukijana että sisällön tuottajana ovat tuoneet ”brändityön” melkein huomaamatta osaksi toimituksen keskeisiä työtapoja. Muutokset olivat näissä kahdessa toimituksessa osittain rakennettu tietoisesti osaksi mediasisällön työstämistä, jossa toimittajan työ sisältää itse kirjoittamisen lisäksi enenevissä määrin vapaiden kirjoittajien ohjaamista, tekstien muokkaamista ja tuottajamaisia työtapoja. Julkaisuja tuotetaan pienellä toimituksella ja vapaiden kirjoittajien osuus näyttää olevan entisestään nousussa. Taloudellisesti tämä antaa kustantajalle helpommin ohjattavan työvoiman, mutta samalla toimituksen rooli tuottajana ja tilaajana korostuu.

Verkossa, jossa lukija-tekijöiden tuottamalla sisällöllä on merkittävämpi rooli, ohjaus on hieman erilaista. ”Brändityö” on usein tietoista jättäytymistä taka-alalle, toisaalta samaan aikaan henkilökohtaista ja julkista vuorovaikutusta lukijoiden kanssa.  Kontrolli muuttuu pehmeämmäksi ja toimii erilaisten dynaamisten, arvottavien rakenteiden sekä huomiotta jättämisen kautta. Toisaalta pyytämällä yleisöltä palveluksia, yritys itse sotkeutuu yleisön omaan kulttuuriin ja sen normeihin. Tässä kontekstissa juridisten sopimusten ja formaalien käytänteiden painoarvo voi olla aika rajallista – tai ainakin niiden tulkinta muuttuu joustavaksi. Tällä tasolla korostuu sosiaalisen tuotannon ehdot kuten henkilökohtainen vastuu sanoistaan, teoistaan sekä osallistumisen vastavuoroisuus.

Yleisön ja yhteiskunnan näkökulmasta ilmaiseksi tuotettu amatöörisisältö ei korvaa ammattilaisen työtä - sitä että esimerkiksi toimittaja paneutuu aiheeseen ja tekee siitä perusteellisia ja yhteiskunnallisesti merkittäviä juttuja työkseen. Aktiivinen lukija-tekijä arvostaa tyypillisesti hyvää journalismia, hyvää draamaa, huoliteltua estetiikkaa ja ennen kaikkea toisten rohkeita yhteiskunnallisia puheenvuoroja. Harvemmin heillä itsellään on kuitenkaan aikaa (esim. toimeentulo muualla), halua (esim. yksityisyyden suojaaminen), ja mahdollisuuksia (esim. ammatillisia verkostoja ja statusta) tuottaa tällaista sisältöä. 

Kuluttamisen näkökulma

Uudet mediateknologiat ja yhteistuotannollisuus eivät ole mitenkään automaattisesti avoimia, demokraattisia tai tasa-arvoisia. Niitä ja niiden käyttöä rajoittavat henkilökohtaiset valinnat, kontekstisidonnainen kulttuuri sekä erilaiset hierarkiat, jotka järjestävät, vertailevat ja arvottavat sisältöä.

Sosiaalisesta mediasta puhuttaessa usein jää taka-alalle, että sen toiminta on materiaalista, ei vain sosiaalista. Mediasisältöjen relevanttiuden arviointia on osittain ulkoistettu erilaisille algoritmeille, joiden kautta tieto suodattuu yleisölle ja yleisö suodattaa sitä itse jatkossa. Nämä algoritmit ja niiden muuttaminen ei ole yleensä avointa ja niiden toiminta voi olla hämärää niin yleisölle kuin esimerkiksi median ammattilaisillekin. Riskinä tässä on, että esimerkiksi journalistisen arvon määrittely jää yhä enenevissä määrin tällaisten laskentakoneiden vastuulle tai kustantajana kuvittelemme tuntevamme yleisömme läpikotaisin tuijottelemalla verkkosivujen kävijästatistiikkaa.

Yhteistuotannollinen media ei myöskään tarkoita että toiminta, joka on ennen ollut maksettua ja ammattimaisten rakenteiden ohjaamaa, muuttuu automaattisesti ”vapaaksi”, vaan että työn ja kuluttamiseen luonteeseen sekä näiden vastuisiin ja velvollisuuksiin tulee muutoksia. Tyypillistä on vastuun valuminen alaspäin ja formaalin korvautuminen epäformaalilla ja henkilökohtaisella – myös median kentällä. Erilaisen itsesäätelyn tehtäväksi jää määrittää, missä markkinoinnin ja journalismin, työn ja vapaa-ajan sekä julkisen ja yksityisen väliset rajat kulkevat.  Uudessa mediakulttuurissa tällaiset määrittelyt voivat olla jaettuja tai keskenään ristiriidassa, usein molempia. Tyypillistä on kuitenkin että ne jäävät lausumatta ääneen. Ongelmallista yhteiskunnallisesta näkökulmasta on se, että monet asiat jäävät tilanteessa katveeseen. Erityisesti rahaan ja kaupallisiin sitoumuksiin liittyvät kysymykset ovat melkeinpä tabuja yhteisöllisyyttä rummuttavassa keskustelussa ja toiminnassa. Näitä helposti avoimeksi jääviä kysymyksiä ovat esimerkiksi: kuka saa työstä korvausta ja millä perusteella, missä menee ilmaisen ja maksetun työn raja, kuka maksaa tuotteesta/palvelusta ja kuka saa sen ilmaiseksi, sekä milloin astutaan tekijänoikeus- ja sopimusrikkomuksen tai piilomainonnan puolelle ja milloin toimintaa voidaan katsoa läpi sormien.

Tutkimuksen tuloksista lisää:

Häkkinen, Lotta & Kivinen, Nina (2013) Writing spaces – performativity in media work. Teoksessa: Materiality and Space in Management and Organization Studies, (toim.) François-Xavier de Vaujany & Nathalié Mitev. Palgrave Macmillan. Tulossa syksyllä 2013.

Häkkinen, Lotta & Kivinen, Nina (2013) Sweet dreams and dirty nappies. Logics of exchange in a blogging community for young women. Artikkelikäsikirjoitus arviointiprosessissa.

Häkkinen, Lotta & Kivinen, Nina (2013) Between lifestyle bloggers, teenage angst and messy relationships - Performing brands through co-operative practices in media. Tulossa oleva konferenssiesitys ja -paperi European Group of Organization Studies 2013’ssa.

 
 
 
 
 


Asiasana:
Tagit:
 

 ​Lisätietoja:

 

Hanke jatkaa tiivistä yhteistyötä Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen ja Åbo Akademin organisaatio-
tutkijoiden kesken.

Professori Saara Taalas toimii yhteisen konsortiohankeen johtajana - Åbo Akademissa hanketta johtaa professori Alf Rehn.

Tutkijoina hankkeessa toimivat tohtorit Lotta Häkkinen (TY, Tulevaisuuden tutkimuskeskus) ja Nina Kivinen (Åbo Akademi).