Kuluttajien ymmärtäminen tuo kilpailuetua yrittäjille
Turun ja Vaasan yliopistojen tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat etsivät yksilöllisiä kokemuksia yhdessä. Lähipiirin hyväksyntä, status, maine ja ainutlaatuisuus ovat keskeisiä ominaisuuksia sosiaalisesti arvostetuille tuotteille ja palveluille.
Kuluttajan yhteisöllistä arvokokemusta eli prestigeä tutkivassa projektissa tutkijat tarkastelivat sosiaalisen arvostuksen ilmiötä. Tavoitteena oli selvittää, miten prestigeä olisi mahdollista hyödyntää yrityksen strategisena arvonluontimekanismina sekä kilpailuedun ja kasvun lähteenä.
Prestige tarkoittaa sosiaalista arvostusta tiettyä tuotetta tai palvelua kohtaan. Ilmiö on olemassa ensisijaisesti kuluttajien ja yrittäjien mielissä, mutta siitä viestitään esimerkiksi kuluttamalla tiettyjä tuotteita ja palveluja. Prestige kuvaa tämän päivän kulutuskulttuuria, jota leimaa elämyshakuisuus ja yhteisöllisyys.
– Esimerkiksi pienpanimo-oluiden tai superfoodien kuluttajat kokevat niiden kautta arkisia makuelämyksiä. Näitä elämyksiä jaetaan usein omalle lähipiirille muun muassa sosiaalisessa mediassa, sanoo Turun yliopiston kauppakorkeakoulun yrittäjyystutkija Laura Nummelin.
Pienyrittäjä voi erottautua panostamalla prestigeen
Tutkimuksen mukaan kuluttajille on tärkeää tehdä yksilöllisiä valintoja. Yksilöllisyyden lisäksi he kuitenkin etsivät samalla tuotteita ja palveluja, jotka yhdistävät heidät toisiin kuluttajiin. Erityisesti ystävien tai perheen hyväksyntä on lähtökohta tuotteen sosiaaliselle arvostukselle.
– Tämän lisäksi kuluttajat hakevat statusta, mainetta ja ainutlaatuisuutta. Nämä ominaisuudet erottavat prestigetuotteet massatuotteista, kertoo tutkijatohtori Henri Hakala Vaasan yliopistosta.
Mikä tahansa tuote ei voi kohota sosiaalisesti arvostetuksi prestige-tuotteeksi. Tutkijoiden mukaan suurin potentiaali on pienyrittäjien tuotteilla, jotka ovat laadukkaita ja taidolla valmistettuja.
– Yrittäjän olisi tärkeä ymmärtää kuluttajien arvokokemuksia, koska niiden pohjalta voi parhaimmillaan syntyä molempia palvelevia ideoita, tuotteita ja palveluita. Parhaimmillaan prestige voi muodostua yrityksille selkeäksi kilpailueduksi ja erottautumiskeinoksi, toteaa tutkijatohtori Jenni Kantola Vaasan yliopistosta.
Yrittäjien tulisi tutkijoiden mukaan hakea ideoilleen ja ajatuksilleen palautetta kuluttajilta. Erityisen tärkeää vuorovaikutus on silloin, kun tuote tai palvelu on uusi. Tässä suomalaisilla pienyrittäjillä on vielä parannettavaa.
Osana tutkimushanketta tutkijat kirjoittivat prestige-ilmiöstä kertovan julkaisun Prestige – Yhteisöllinen arvokokemus, joka on suunnattu kaikille asiakkaistaan kiinnostuneille yrittäjille, yritysjohtajille ja asiantuntijoille. Kirja soveltuu luettavaksi myös kaikille niille, jotka etsivät ideoita asiakkaiden palveluun tai uusia kohderyhmiä.
Tutkimuksen toteuttivat Laura Nummelin Turun yliopiston kauppakorkeakoulusta ja Henri Hakala sekä Jenni Kantola Vaasan yliopistosta. Tutkimusta rahoittivat TEKES ja tutkimuksessa mukana olleet yliopistot.
Prestige – Yhteisöllinen arvokokemus -teos on saatavilla Vaasan yliopiston sivuilla: http://www.uva.fi/fi/research/publications/orders/database/?julkaisu=783