Teknologiayritykset odottavat B2B-myyjältä asiakaskohtaisia ratkaisuja (Väitös: KTM Pentti Korpela, 11.12.2015, markkinointi)

​Turun yliopiston tiedote 4.12.2015

KTM Pentti Korpela selvitti markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessaan, millaisia kompetensseja eli myyntiin liittyviä tietoja ja taitoja teknologiayritysten ostajat odottavat myyjältä eri ostotilanteissa. Korpela haastatteli väitöstutkimustaan varten 30 teknologiayrityksen ostopäätöksentekijöitä.

‒ Yritykset käyttävät pääasiallisesti kolmenlaisia ostomalleja eli orientaatioita toimittajien valinnassa ja toimittajasuhteiden hallitsemisessa. Käytännössä mallit ohjaavat ostajien ostopäätöksentekoa, Korpela sanoo.

Myyjiltä vaadittavien kompetenssien sisältö vaihtelee ostajittain; yleiset tiedot ja taidot pätevät kaikkiin kolmeen orientaatioon liittyen pääasiallisesti hinnanasettamis-, neuvottelu-, kommunikointi- ja vuorovaikutustaitoihin. Orientaatiokohtaiset tiedot ja taidot liittyvät tiedon jakamiseen, ratkaisun esittämiseen ja asiakassuhdetaitoihin.

Huomio ostajan arvostamiin taitoihin

Osto-orientaatiota edustavat ostajat arvostavat myyjiä, jotka ovat toiminnallisia asiantuntijoita, mutta säilyttävät pienen etäisyyden asiakkaaseen. Hankintasuuntautuneet ostajat arvostavat myyjiä, jotka ovat syvällisesti asiakkaaseen ja asiakassuhteeseen omistautuneita asiantuntijoita. Toimittajahallintaorientaatiota edustavat ostajat arvostavat myyjiä, jotka ovat yritystason asiantuntijoita.

‒ Asiakkailla voi olla yksi tai useampi orientaatio käytössään samanaikaisesti riippuen toimittajasta, kilpailutilanteesta ja hankittavasta tuotteesta. Parhaan myyntimenestyksen aikaansaamiseksi myyjän kompetenssien tulee olla linjassa asiakkaan osto-orientaatioiden kanssa.

Myyntiosaamisen merkitystä on tähän saakka tutkittu pääasiassa myyjien ja myynnin johdon näkökulmasta, jolloin myyntiosaamisessa painottuvat kommunikointi- ja vuorovaikutustaidot sekä myyntiprosessiin liittyvä osaaminen.

‒ Ostajat painottavat myyjän substanssiosaamista: asiantuntijuutta, luotettavuutta ja kykyä ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa ja tarpeita, luoda asiakaskohtaisia ratkaisuja ja arvoa sekä pitkäaikaisia asiakassuhteita. Ostajat arvioivat myyjän osaamista käytännön tekojen kautta ‒ kuinka häiriöttömästi myyjä saa asiakkaan arjen sujumaan. 

Myyntikompetenssimalli myynnin johtamisen työkaluksi

Korpela esittelee väitöskirjassaan kompetenssimallin, joka kokoaa myyjän tarvitsemat moninaiset ja dynaamiset tiedot ja taidot 19 kompetenssiksi, jotka liittyvät neljään kompetenssialueeseen: tietoon, myyntiprosessitaitoihin, ihmissuhdetaitoihin sekä asiakassuhdetaitoihin. Tutkimus tarjoaa uusia näkökulmia myyjän myyntikompetensseihin ostajien perspektiivistä ja lisää myyntikompetenssien tilannesidonnaista ymmärrystä. Väitöstutkimus tuo myyntiosaamisen tutkimukseen eurooppalaista näkökulmaa.

‒ Nykyisellään myyntiosaamiseen liittyvää tutkimusta hallitsee pohjoisamerikkalaisiin myyntikäytäntöihin perustuva tutkimus.

Väitöstutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää akateemisen myyntitutkimuksen lisäksi yrityksissä.

‒ Tutkimustulosten avulla myynnin johto voi tehostaa suhdemyynnin vaikuttavuutta ja parantaa myynnin eri vaiheiden hallintaa asiakaslähtöisemmäksi, Korpela sanoo.

***

Perjantaina 11. joulukuuta 2015 kello 12 esitetään Turun yliopistossa (Turun kauppakorkeakoulu, Osuuskauppa-sali, Rehtoripellonkatu 3, Turku) julkisesti tarkastettavaksi kauppatieteiden maisteri Pentti Korpelan väitöskirja Towards a contextual understanding of B2B salespeople's selling competencies- An exploratory study among purchasing decision-makers of internationally-oriented technology firms.  Virallisena vastaväittäjänä toimivat professori Mika Gabrielsson ja KTT Saara Julkunen Itä-Suomen yliopistosta ja kustoksena KTT Harri Terho Turun yliopistosta.

KTM Pentti Korpela on suorittanut ylioppilastutkintonsa 1970 Honkajoen yhteiskoulussa ja kauppatieteiden maisterin tutkintonsa 1985 Turun kauppakorkeakoulussa, jossa hän on suorittanut myös eMBA-ohjelman vuonna 2006. Väitös kuuluu markkinoinnin alaan.