Ruuan tuoreus ja alkuperä ovat tärkeitä kuluttajalle – mutta niiden tuottama arvo syntyy eri tavalla (Väitös: DI Tommi Kumpulainen, 3.8.2018, elintarvikekehitys)
Tiedonkulun nopeutuessa ruokatrendien elinkaari on lyhentynyt huomattavasti. Muiden trendien hiipuessa tuoreus ja lähiruoka ovat säilyttäneet houkuttelevuutensa kuluttajien keskuudessa. DI Tommi Kumpulainen selvitti Turun yliopistossa tarkastettavassa väitöskirjatutkimuksessaan, miten tuoreus ja ruuan alkuperä vaikuttavat kuluttajan kokemukseen ja miten niitä voitaisiin hyödyntää nykyistä paremmin sekä kaupallisesti että ruuan koetun laadun parantamisessa. Tuoreutta pidetään usein takeena laadusta ja turvallisuudesta, mikä voi kiehtoa erityisesti aistinautintoja arvostavia kuluttajia. Lähiruuan kuluttaminen taas nähdään usein eettisenä valintana, joka vetoaa kuluttajan arvoihin.
Turun yliopiston tiedote 23.7.2018
Tommi Kumpulainen tutki väitöskirjassaan, mistä kuluttajien kokemus ruuan tuoreudesta ja lähiruoasta muodostuu. Kumpulainen selvitti myös, voidaanko tuoreuden ja alkuperän korostamisen avulla nostaa ruuan koettua laatua ateria- ja elintarviketuotannossa. Tutkimuksessa hyödynnettiin sekä kuluttajatutkimuksen että aistinvaraisen arvioinnin menetelmiä. Väitöskirjan aineisto kerättiin vuosina 2014–2016 Etelä-Pohjanmaan alueella kahden Business Finlandin (ent. Tekes) rahoittaman tutkimushankkeen aikana. Tutkimuksiin osallistui kaikkiaan 1934 kuluttajaa eri ikäryhmistä.
Tuoreus on yhdistelmä kokemusta ja tietoa
Kumpulaisen väitöstutkimus osoittaa, että tuoreus nostaa ruuan koettua laatua ja että kuluttajat tunnistavat sen aistittavien ominaisuuksien perusteella. Tuoreudesta kertova tieto saattaa parantaa kokemusta entisestään. Tuoreudella voidaan käsittää etäisyys alkuperäisestä tuotteesta joko ajan, kuljetusmatkan tai käsittelyn suhteen. Tuoreus syntyy kuluttajan mielessä yhdistelmänä aistittavia ja tietoon perustuvia ominaisuuksia.
Tutkimuksen merkittävä havainto oli, että myös kokonaisen annoksen koettua tuoreutta voidaan parantaa hyödyntämällä erilaisia yhdistelmiä tuoreita ja pakastettuja raaka-aineita. Testiannoksen pääraaka-aineen, joka tässä tapauksessa oli kala, tuoreudella oli selvästi suurin vaikutus koko annoksen tuoreuden kokemukseen. Kalan tuoreus vaikutti jopa heijastuvan pakastettujen kasvisten koettuun tuoreuteen.
– Annosten valmistuksessa voitaisiin saavuttaa nykyistä parempi kustannustehokkuus optimoimalla annoksen raaka-aineiden tuoreutta siten, että koettu tuoreus kohenisi merkittävästi ainoastaan korvaamalla vain osan komponenteista, Kumpulainen uskoo.
Tuotteen tuoreus oli edelleen havaittavissa myös kypsennetyssä tuotteessa, vaikka usein ominaisuuden ajatellaan liittyvän ainoastaan kypsentämättömiin tai prosessoimattomiin tuotteisiin. Raaka-aineiden tuoreuden kriteerien helpottamisella on kiistaton vaikutus koettuun laatuun ja sitä kautta asiakastyytyväisyyteen.
– Tuoreusastetta nostamalla voidaan lisätä sekä kasvisten että kokonaisten annosten koettua laatua. Sekä teollisuus että ateriapalvelut voivat tuoreuden avulla erottua kilpailijoistaan, Kumpulainen esittää.
Lähiruoka lisää laadun kokemusta, mutta kokemus on tuote- ja kuluttajakohtainen
Lähiruuan käsite liitetään usein mahdollisimman lähellä kuluttajaa tuotettuun ruokaan, jonka toimitusketjussa on mahdollisimman vähän välikäsiä. Lähiruualla ei ole standardoitua määritelmää, ja sen ominaisuudet perustuvat ennemminkin odotuksiin laadusta. Odotuksiin vaikuttaa myös kuluttajan arvomaailma.
Kumpulaisen tutkimus osoittaa, että ruuan läheinen alkuperä koettiin selvästi positiivisena asiana, mutta siihen vaikutti tuotetyyppi sekä vastaajien ikä ja sukupuoli. Yleisesti ottaen lähellä tuotettu ruoka ei vaikuta kiinnostavan nuoria kuluttajia. Uutena löytönä aineistosta nousi esiin se, että yläaste- ja lukioikäisten parissa ainoastaan yläasteikäiset pojat reagoivat positiivisesti lähellä tuotettuihin kasviksiin, mikä kasvatti selvästi valitsemistodennäköisyyttä. Tyypillisesti nuorten poikien kasvistenkulutus on liian alhaista suosituksiin nähden, joten aihetta kannattaa tutkia lisää. Korkeakouluopiskelijoiden keskuudessa naisille lähellä tuotettu leipä oli selvästi tärkeämpää kuin miehille, kun taas miehet arvostivat selvästi enemmän lähellä tuotettua lihaa.
– Jos tuotetyyppiä pidetään yleisesti miellyttävänä tai tärkeänä, annetaan tyypillisesti myös sen alkuperälle suurempi painoarvo. Kun läheinen alkuperä koetaan tärkeäksi, ollaan siitä usein myös valmiita maksamaan enemmän, Kumpulainen toteaa.
Lähiruuan kuluttamisella on yhteys kuluttajan arvomaailmaan siten, että tyypillisesti epäitsekkään arvomaailman omaavat ihmiset kokevat saavansa ruuan alkuperästä lisäarvoa. Aikuisilla myös konservatiiviset arvot näkyivät lähellä tuotetun ruuan arvostuksessa. Kun kuluttajat suosivat arvojensa mukaisia tuotteita, tuottaa se moraalista tyytyväisyyttä, joka vaikuttaa myös tuotteen koettuun laatuun. Lähiruuan kokemus perustuu pitkälti odotuksiin tuotteen hyvästä laadusta. Odotuksiin vaikuttaa esimerkiksi tieto tuottajasta tai tuotantopaikasta.
Tuoreus ja lähiruoka toistensa tukena
Tuoreus ja lähiruoka ovat käsitteinä hyvin lähellä toisiaan, mutta niiden välillä on kuitenkin myös eroja. Tuoreus vetoaa aistittavia ominaisuuksia, kuten makua ja rakennetta arvostaviin, mutta toisaalta myös turvallisuushakuisiin kuluttajin. Lähiruoka nähdään mahdollisuutena tukea lähiseudun elinkeinoelämää ja yhteisöä omilla valinnoilla sekä säilyttää tuotannon monimuotoisuutta. Kuluttajat eivät tyydy pelkästään siihen, että ruoka on turvallista, sen odotetaan tuottavan miellyttäviä aistikokemuksia ja vastaavan myös yksittäisen kuluttajan arvomaailmaa.
– Hyödyntämällä sekä tuoreutta että ruuan alkuperää kasvisten houkuttelevuuden lisäämiseksi, voidaan edistää myös terveellisiä ruokailuvalintoja. Myös hyödyntämällä tuoreuden ja alkuperän vaikutusta koettuun aterioiden laatuun voitaisiin vähentää ruokahävikkiä. Tuomalla tuoreus ja lähiruoka lähemmäs toisiaan esimerkiksi tuotetiedon avulla, voidaan vahvistaa kuluttajan positiivista kokemusta. Tämä palvelisi sekä eri asioita arvostavia asiakkaita, että tuotteita tuottavia sekä myyviä yrityksiä, Kumpulainen sanoo.
***
DI Tommi Kumpulainen esittää väitöskirjansa The Complexity of Freshness and Locality in a Food Consumption Context julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 3.8.2018 klo 12 (Seinäjoen yliopistokeskus, Frami B auditorio, Kampusranta 9, 60320 Seinäjoki).
Vastaväittäjänä toimii professori Liisa Lähteenmäki (Aarhusin yliopisto, Tanska) ja kustoksena professori Anu Hopia (Turun yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen.
DI Tommi Kumpulainen on syntynyt vuonna 1978 ja kirjoitti ylioppilaaksi Raumanmeren lukiossa vuonna 1997. Kumpulainen suoritti korkeakoulututkintonsa (DI) Teknillisessä korkeakoulussa vuonna 2006. Väitöksen alana on elintarvikekehitys. Kumpulainen työskentelee Turun yliopistossa tutkimuskoordinaattorina.
Väittelijän yhteystiedot: 0400 231 704, tommi.kumpulainen@utu.fi
Väittelijän kuva: https://apps.utu.fi/media/vaittelijat/kumpulainen_tommi.jpg
Väitöskirja on julkaistu sähköisenä: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-7293-7