Kestävämpien markkinoiden visiointi ohjaa muutosta

Perinteisesti markkinoita ajatellaan kokonaisuuksina, joihin toimijoilla ei ole muita vaihtoehtoja kuin sopeutua. Tätä käsitystä haastaa kuitenkin voimakkaasti kehittyvä markkinamuokkauksen tutkimusalue, jonka mukaan markkinat ovat dynaamisia, jatkuvasti kehittyviä systeemejä – ja siten niillä toimivien organisaatioiden muokattavissa.

Markkinoinnin professori Aino Halinen-Kaila painottaakin tarvetta tutkitulle tiedolle siitä, miten organisaatiot rakentavat näkemyksiä mahdollisista tulevaisuuksista ja miten ne proaktiivisesti muokkaavat markkinoita kestävämmiksi. Halinen-Kaila tutkimusryhmineen tutkii MarketVision-hankkeessa, miten yritykset voivat visiointia hyödyntämällä muokata kestävämpiä markkinoita yhdessä muiden toimijoiden kanssa.

- Markkinamuokkaus on erityisen ajankohtainen teema juuri nyt, kun yrityksiltä vaaditaan ympäristön kannalta kestävämpiä ratkaisuja ja tuotantoprosesseja. Yritysten on raportoitava ja läpinäkyvästi osoitettava vaikkapa toimintansa hiilijalanjälki. Markkinamuokkauksen tutkimus tuottaa uutta tietoa niistä konkreettisista toimenpiteistä ja valinnoista, joita yritysten on markkinoiden suhteen tehtävä, jotta ne toisivat oman kontribuutionsa yhteiskunnallisiin kestävyystavoitteisiin, kuten hiilineutraaliuuteen, kertoo Halinen-Kaila.

Halinen-Kaila myöntää markkinoiden olevan monelle melko abstrakti käsite. Hänen mukaansa on kuitenkin neljä erilaista tapaa hahmottaa markkinat ja tunnistaa kehittämiskohteita.

Rakenteellissysteeminen ajattelu näkee markkinat rakenteina: on toimijoita, joilla on suhteita ja verkostoja keskenään. Markkinoiden muokkaus tarkoittaisi silloin esimerkiksi kumppanien vaihtamista, liikesuhteiden kehittämistä tai osallistumista yhteistyöverkostoihin. Markkinat voidaan myös nähdä niille osallistuvien yritysten arkipäiväisen toiminnan lopputuloksena, eli toteutuvana toimintana, jota ohjaa muun muassa käytännöt ja normit. Kolmas tapa hahmottaa markkinat on sosiaalisten rakenteiden kautta, kuten käsitteiden, symbolien ja tarinankerronnan avulla.

- Kognitiivisesti ymmärrettyinä markkinat puolestaan hahmottuvat erilaisten ajatusmallien ja visioiden avulla. Miten ajattelemme markkinoiden toimivan, miten näemme muutokset toimintaympäristössä, tai tulevaisuuden? Kaikkia näitä neljää näkemystapaa on ymmärrettävä ja kehitettävä, jos tahdomme muuttaa markkinoita, Halinen-Kaila toteaa.

Verkostovisioinnin avulla kohti konkreettisia toimenpiteitä

Nykyisiä markkinoita ja liiketoimintaa haastavat ilmastonmuutos, erilaiset teknologiset innovaatiot ja digitalisaatio. Monitieteisessä hankkeessa tutkitaan murroksessa olevia merenkulun, eläinperäisen elintarviketuotannon ja uusiutuvan energian toimialoja. Näistä jokaisella on merkittävä rooli kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamisessa niin kotimaassa kuin globaalisti.

Koska kestävän kehityksen edistäminen on hidasta, täytyy kaikkien yhteiskunnallisten toimijoiden pyrkiä konkreettisiin toimiin julistusten lisäksi.

- Kestävämpien markkinoiden kehittämiseen ei harmillisesti ole oikotietä. Se on vaiheittainen prosessi, joka vaatii johdonmukaista toimintaa, innovaatioita, sitoutumista sekä ennen kaikkea toimijoiden välistä yhteistyötä, sanoo Halinen-Kaila.

Yhteinen visiointi on Halinen-Kailan mukaan välttämätön prosessi muutoksen aikaansaamiseksi. Visiointia voidaan toteuttaa yrityksen strategiatyössä mutta myös arkipäiväisemmin sisäisissä työpajoissa tai vaikka kahvipöytäkeskusteluissa. Kun yritysten kohtaamat haasteet ovat monimutkaisia, kuten ekologisesti kestävä rahdinkuljetus tai antibiootiton lihantuotanto, tarvitaan useiden yhteiskunnallisten toimijoiden ja yritysten yhteistyössä toteuttamaa visiointia, niin kutsuttua verkostovisiointia. Siinä vaihdetaan tietoa, jäsennetään käsityksiä muutoksesta ja luodaan kuvia tulevaisuudesta.

- Käsitteistämällä markkinamuokkausta ja visiointia sen osana pyrimme tuomaan tutkittua tietoa yritysten ja päättäjien päätöksenteon tueksi. Tahdomme tukea yrityksiä kestävämpien markkinoiden muokkaamisessa sekä lainsäätäjiä ja viranomaisia kestävyystavoitteiden toteuttamisessa.  Kestävämpi tulevaisuus on visioitava, jotta se tulisi todeksi, toteaa Halinen-Kaila.

Teksti: Suvi Lehto