Tutkimus markkinoinnin oppiaineessa

Edistämme liiketoimintaa ja yhteiskuntaa tuottamalla arvokkaita ja ajantasoisia tutkimustuloksia markkinoinnin keskeisistä haasteista.

Markkinointi on yrityksen strateginen toiminto, joka tähtää arvon luomiseen asiakkaan ja muiden sidosryhmien kanssa, ja samalla yrityksen omien tulos- ja kasvutavoitteiden saavuttamiseen. Monenvälinen arvonluonti vahvistaa yksilöiden, yritysten sekä laajemmin koko yhteiskunnan hyvinvointia. Nykymarkkinat ovat luonteeltaan erikoistuneita ja palveluintensiivisiä, mikä tekee arvonluonnista yhä verkottuneempaa ja monimutkaisempaa.

Tutkimuksemme vahvuusalueita voidaan jakaa kolmeen keskeiseen teemaan ja kolmeen tukevaan tutkimusalueeseen. 

    areas of research in marketing

    Keskeiset tutkimusalueet:

    • Liiketoimintaverkostojen dynamiikka ja johtaminen
    • Asiakaskokemus ja asiakaspolut
    • Arvoperusteinen liiketoiminta yritysten välisillä markkinoilla

    Tukevat tutkimusalueet:

    • Innovaatio
    • Brändien johtaminen uusissa konteksteissa
    • Vastuullinen liiketoiminta

    Projekteja

    Elämäntapamuutokset eri elämänvaiheissa (Lifestyle changes by generation and life cycle)

    Tämä monitieteinen tutkimus keskittyy eri elämänvaiheissa olevien henkilöiden elämäntapamuutoksiin liikunnallista elämäntapaa omaksuttaessa. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti siirtymistä auton käytöstä kestäviin kulkutapoihin, kävelyyn ja pyöräilyyn. Tässä transformatiivisen kuluttajatutkimuksen kenttään sijoittuvassa tutkimuksessa analysoidaan yksilöiden käyttäytymisen muutoksen taustalla olevia fundamentaalisia motiiveja, ajattelutapoja ja tunteita. Tutkimus on osahanke Suomen Akatemian STN-hankeessa: Liikunnallinen elämäntapa kestävän kasvun aikaansaajana (STYLE) (2019-2023).

    Osahanketta johtaa KTT Birgitta Sandberg. Tutkijatiimiin kuuluvat KTT Leila Hurmerinta, KTT Samuel Piha ja tohtorikoulutettava Henna Leino. Professorit Rami Olkkonen ja John Thøgersen (Aarhus University) toimivat asiantuntijoina.

    STYLE-tutkimushankkeen nettisivut

    Kuluttajien sidoslähtöiset tiedostamattomat tarpeet (KULTA)

    Yhteiskunnalliset muutokset, kuten kansainvälistyminen, tiedonkulun digitalisoituminen, yksilökeskeisyys ja eliniän pidentyminen muuttavat yksittäisten ihmisten elämän merkityksellisyyden kokemuksia ja tarpeita. Merkityksellisyyden voidaan nähdä muodostuvan erilaisista sidoksista, kuten sosiaalisista, emotionaalisista, kognitiivisista, toiminnallisista ja hengellisistä sidoksista, joita yksilö voi muodostaa esimerkiksi ihmisiin, paikkoihin, esineisiin tai toimintoihin.

    Tässä tutkimushankkeessa tutkimuskohteena ovat yksilön tärkeiksi kokemat sidokset sekä sidoslähtöisten tiedostamattomien tarpeiden tunnistaminen. Päämääränämme on kehittää ratkaisuja kuluttajien sellaisten tiedostamattomien tarpeiden tunnistamiseksi ja kohtaamiseksi, jotka syntyvät sidosten heikentymisestä tai katkeamisesta. Tutkimusprojekti perustuu laajasti poikkitieteellisen tutkimusverkoston osaamiseen ja se rahoitetaan Emil Aaltosen Säätiön myöntämällä kolmivuotisella projektiapurahalla. Lisätietoa: KTT Birgitta Sandberg (kv. liiketoiminta) tai KTT Leila Hurmerinta (markkinointi).

    KULTA-hankkeen nettisivut

    Tutkimusryhmiä

    Liiketoimintaverkostojen dynamiikka ja johtaminen

    Nykyisessä liiketoimintaympäristössä menestys usein perustuu toimiviin liikesuhteisiin ja kumppanuuksiin yritysten ja erilaisten organisaatioiden kesken. Yritykset rakentavat verkostoja aloittaakseen yritystoiminnan tai yksinkertaisesti tehdäkseen kauppaa, mutta myös saavuttaakseen strategisia tavoitteita kuten luodakseen ekosysteemejä innovaatioiden kaupallistamiseksi. Selviytyäkseen näistä tehtävistä yrityksellä on oltava sekä vankkaa verkosto- että muutosjohtamisen osaamista.

    Tutkimuksemme keskittyy neljälle alueelle verkostotutkimuksen kentässä:

    1. liiketoiminnan murrokseen ja muutosten ennakointiin,
    2. yhteiskunnallisen vastuuseen,
    3. liikesuhteiden dynamiikkaan ja
    4. prosessitutkimusmenetelmien käyttöön ja kehittämiseen.

    Teemme tutkimusta näistä teemoista monilla muuttuvilla toimialoilla, sekä kotimaassa että ulkomailla.

    Lisätietoja: Professori Aino Halinen-Kaila, aino.halinen-kaila@utu.fi

    Asiakaskokemus ja asiakaspolut

    Asiakaskokemus on noussut yritysten keskeiseksi kilpailuedun lähteeksi ja strategiseksi kehityskohteeksi. Asiakaskokemuksiin keskittyvä tutkimusryhmämme keskittyy erityisesti kokemuksia luoviin asiakaspolkuihin, jotka muodostuvat kaikista asiakkaan kohtaamispisteistä tämän osto-, kulutus- ja käyttöprosessien aikana.

    Tutkimusryhmämme projektit keskittyvät 1) asiakaskokemuksen syntymiseen ja luomiseen; 2) asiakaspolkujen johtamiseen ja kehittämiseen; 3) asiakaspolkujen kytkeytymiseen erilaisiin markkinoinnin toimintoihin kuten myyntiin ja innovointiin. Tutkimuksemme tarkastelee näitä kysymyksiä erilaisissa kuluttaja- ja organisaatiokonteksteissa, usein hyödyntäen prosessi- ja verkostonäkökulmia. Tutkimusta tehdään yhteistyössä alan johtavien tutkijoiden kanssa, esimerkiksi Hankenilta, Ohio State Universitysta, ja Queenslandin yliopistosta.

    Lisätietoja: Professori Elina Jaakkola, elina.jaakkola@utu.fi

    Arvoperusteinen liiketoiminta yritysten välisillä markkinoilla

    Asiakasarvo nähdään laajalti yhtenä keskeisimmistä tekijöistä yritysten kilpailukyvyn taustalla. Tutkimusryhmämme keskittyy ymmärtämään arvoperusteista liiketoimintaa yritysten välisillä markkinoilla. Tutkimustoiminta lähestyy aihetta laajasti aina arvolähtöisten liiketoimintastrategioiden ja niiden implementoinnin näkökulmasta, arvon yhteisluontiin sekä arvon ostamisen problematiikkaan. Tehtävä tutkimus keskittyy erityisesti palveluintensiivisiin ja ratkaisukeskeisiin liiketoimintakonteksteihin B2B markkinoilla. Ryhmä tekee tutkimusta yhdessä aihealueen johtavien tutkijoiden kanssa.

    Lisätietoja: Harri Terho, harri.terho@utu.fi

    Markkinoinnin tuoreimpia julkaisuja